今年以来，外卖江湖风云变幻，厮杀不断。先是京东高调闯入，搅乱一池春水；紧接着 5 月初，淘宝闪购联合饿了么强势加入战局，昔日外卖领域的绝对霸主美团，如今也不得不面临前所未有的激烈竞争。7月的这场补贴大战，更是将战局推向了新的高潮。7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，准备在12个月内直补消费者及商家。美团也不甘示弱，从7月5日起投放大量大额红包券，甚至推出“0元购”券。7月5日，美团单日零售订单量一举创下历史新高，达到1.2亿单；7月7日，淘宝闪购与饿了么联合披露数据，淘宝闪购当日订单数突破8000万单，这意味着，以外卖和闪购为代表的中国大消费市场，日均总单量已经站上2亿单关口。
也就是说，大消费市场总单量新增了1亿单，在不到3个月的时间里，总量翻了一倍。市场规模呈现出跨越式扩张的态势。外卖“三国杀”激战正酣，消费者、骑手、商家和平台都深陷其中，那么最终受益的究竟是谁呢？
消费者和骑手狂欢过后，诸多问题浮出水面
这段时间消费者打开外卖平台，各种补贴、红包纷纷 “跳” 出来，令人眼花缭乱。在诱人的优惠下，消费者纷纷开启 “薅羊毛” 模式，社交媒体上到处可见人们炫耀自己低价购入的外卖，有人甚至夸张地表示冰箱都被囤货塞满，直呼 “喝不完，根本喝不完”。
消费者看似成为这场补贴大战中的最大赢家，薅到了实实在在的羊毛，但事实真的如此吗？
当下单的激情稍稍退却，诸多问题逐渐浮出水面。不少消费者发现，低价背后，是一系列消费体验的打折。在记者的“根本做不完！”外卖大战白热化：店家赔钱也要卖，有骑手一天赚1700多元报道的评论区，有消费者吐槽，在闪购点了份披萨，40分钟都无人接单；还有人遇到外卖员接单后一小时都没来得及取餐，申请退款却遭商家拒绝，最后只能排队半天联系人工客服才得以解决。
配送时长的大幅增加是一个突出问题。以往30分钟左右能送达的外卖，如今可能需要1个小时甚至更久。大量订单涌入，超出了外卖骑手的承载能力，他们不得不同时接下多个订单，奔波于各个商家与顾客之间，导致配送时间延长，消费者的用餐时间被严重打乱。“下午两点从潍坊出发在高铁上提前点好的晚餐，六点到济南时还没收到。没办法，晚上7点的活动，只能饿着肚子晚点再说了。”消费者小杰无奈吐槽。
与此同时，餐品质量也饱受诟病。不少消费者反映，虽然价格便宜了，但到手的餐品质量差到极点，错餐现象时有发生，“点的柠檬茶淡得几乎如同糖浆加水”；“花20.9元叫了一个牛腩牛杂mini煲，各种补贴加起来是23元，看似捡了大便宜，但外卖送上门后，牛腩、牛杂加起来不超过10片，其余的都是萝卜和汤”……
还有不少网友对消费者“吨吨吨”喝奶茶表示担忧。评论“暑假是奶茶最后的狂欢，暑假过后医院专家又要出面啦！” “少喝点奶茶吧，适当喝，健康第一位。”等评论被高赞顶到前排。
“恶性竞争，都是杀敌一千自损八百，这些平台不是用差异化服务和品质去赢得消费者，而是靠最低级的价格手段，最终是谁家有羊毛薅谁家，没有了就抛弃。” 网友斯沃恩的评论一针见血。在这场补贴大战中，消费者虽然短期内获得了实实在在的优惠，但消费体验却大打折扣，而且长远看，一旦补贴结束，消费者受益能否持续充满了不确定性，可能又要面对价格回升的局面，并且消费习惯一旦被低价补贴培养起来，后续正常价格的外卖或许会让消费者难以接受。
补贴大战的另一个直接受益者是外卖骑手。“简直疯了，各种补贴一直挂着，我一天跑了127单，挣了1700元，破了自己的纪录。”“平时配送费最多6元，现在一单配送费就能补贴到十二三元，就算40度的天咱也不舍得休息呀！”外卖员严先生说。
对于平台狂发补贴，记者采访的多位骑手都表示 “多多益善”。“说实话，我身边干外卖骑手的都是经济条件一般的，送外卖就是为了多挣钱。平台补贴多订外卖的就多，单量上去才能多挣钱，外卖都希望平台多发补贴。”外卖骑手强哥直言不讳。
“单子送不完，根本送不完，一开工就是23个拉满了。” 订单量过大，骑手们也面临着诸多压力，此外，骑手们在户外奔波，防暑降温也成为一个重要问题。“这钱赚得不容易啊，快递小哥一定注意交通安全和身体健康。”网友善意提醒道。
骑手们也清楚，补贴大战不会永远持续。一旦市场回归平静，订单量可能会回落，配送费也可能恢复到以往的水平，他们的收入也将受到影响。所以，从整体来看，骑手们在补贴大战期间虽然收入有所增加，但也付出了更多的艰辛，并且未来的收入稳定性依旧存在很大变数。
被裹挟下场，商家多销未必多赚
消费者薅羊毛“狂欢”的背后，从连锁品牌到中小商家，都在承受着巨大压力。
“现在下单可能半小时都拿不到，大家要等很久！”在济南古茗经四万达店内，店员手里一边快速做着线上的饮品订单，一边给前来店里买奶茶的顾客说着。这次古茗经四万达店参与了美团“0元喝奶茶”的活动，消费者可以通过线上和线下两种方式进行核销，免费得到一杯活动饮品。7月6日，记者致电该店客服电话，店员告诉记者：“现在下单活动饮品外卖几小时都收不到，来线下取也一样，单太多了，根本做不出来。”
同样参与活动的沪上阿姨品牌也存在类似情况：“4个人，昨天一共做了将近3000杯饮品。”店员告诉记者。而外卖骑手严先生也表示：他平时接单比较多的商家都爆单了，尤其沪上阿姨，太火爆了，历下区的几家全都卡餐严重，要等二三十分钟。
平台补贴多，爆单，但是商家真的多赚钱了吗？“太累了，而且挣得太少了。”山师附近的一家蜜雪冰城店老板发出了这样的感叹。也有网友反馈，平台系统崩掉后自动接单，商家既做不出来又拒接不了，很多店员都很崩溃。“大家都好奇为什么一杯饮品能这么便宜，是因为除了平台补贴，商家也要配合平台补贴一部分，所以很多时候做一单还要赔2-3元，看起来一天过万的营业额，最后刨除补贴水电等各种成本，平均一杯还赚不到一块钱。”饮品店店员一边说，一边给记者看后台的销售记录。
零元奶茶、2元牛排等超低价订单疯狂涌现。为了在“外卖大战”中不掉队，很多中小商家也想尽办法，寻求破局之道。“为了增加客量，我们店平时也会在外卖平台搞些优惠活动，但像这几天奶茶店那种优惠力度，即使快餐店有，我们也是不会参与的。”在历下区某写字楼附近经营一家米线店的王老板告诉记者。王老板的米线店，到店吃都是12元，在外卖平台团购，米线10.8元、朝鲜面9.8元。一两元在顾客看来优惠寥寥，但是王老板表示，优惠后利润就很薄了。
一直经营着一家线下烧肉店的老刘给记者讲起了“省钱秘籍”：“你们年轻人还是线下到店里来买吧！就拿我的店举例子，为了保证自己的利润不受损，线下35元一斤的肉在线上我得卖到50多一斤才能覆盖平台成本，花同样的钱，外卖下单到手量会少很多，平台、骑手、商家都要赚钱，最后还是顾客买单呀！”
王老板很好奇3元一个的肉夹馍怎么挣钱，这两天在某品牌连锁肉夹馍店下了好几单。“到手后我根据自己多年来干餐饮的经验算了算，加上运营费、包装费等费用，3元根本连成本都覆盖不了。”王老板很无奈。如果不参加活动，可能会面临流量减少的问题，导致订单量下降；而参加活动，又可能面临利润受损的情况。品牌连锁店好歹还能靠资本扛一扛，他们这种小店资金储备少，供应链相对薄弱，一旦出现利润下滑或运营问题，很可能就会面临经营困难，甚至倒闭的风险。站在选择是否上线外卖、参与外卖活动的十字路口，许多商家都陷入了两难的境地。
面对困局，中小商家也在寻找破局之法。“其一，多平台分摊风险，不押宝单一平台，布局美团、京东、抖音等，分散流量依赖；其二，死守私域流量，借小程序+社群，将用户牢牢掌握在自己手中，增强用户粘性与复购。”在某社交平台上，做烘焙的小川哥给出了自己的建议。
股价与盈利承压，平台烧钱还能持续多久？
外卖平台掀起的这场补贴大战，本质上是一场烧钱的竞争。高盛测算，仅在6月单季度，阿里、美团、京东三家公司的总投资额就达250亿元人民币。美团CEO王兴早在5月末就表示，由于其他平台保持高补贴率，美团将继续加大投入，这预计会使未来核心本地商业收入的同比增长率放缓，核心本地商务的经营利润也将大幅下降。
这种大规模的烧钱补贴，直接在资本市场上得到了体现。7月7日，港股茶饮概念股迅速走高，茶百道一度涨超15%，收盘涨11.4％；古茗一度涨超13%，收盘涨6.15%；奈雪的茶一度涨超10%，收盘涨3.95%；蜜雪集团一度涨7%，收涨5.74%；沪上阿姨以涨5.68%收盘。A股市场同步联动，食品饮料板块中，为茶饮企业提供原料的海融科技（300915）20%涨停，佳禾食品（605300）4.93%、香飘飘（603711）2.17%跟涨。
与之形成鲜明对比的是，掀起外卖大战的平台企业却集体下跌，美团盘中一度跌超4%、阿里巴巴跌超2.5%，京东集团跌近2%。收盘时，美团跌1.49%，即便阿里巴巴微涨0.29%、京东集团涨0.48%，但整体平台股价表现依旧低迷。自4月京东入局外卖以来，其股价已从170港元左右跌至124港元左右，跌幅超20%，市值蒸发约1000亿港元；美团股价长期低位徘徊，近1个月因淘宝闪购入局再跌15%，市值缩水约1500亿港元；阿里巴巴5月至今跌幅15%，上周随补贴力度加大跌超6%，市值面临跌破2万亿的压力。
平台之所以不惜血本投入补贴大战，是为了争夺市场份额，获取更多的用户流量。在增量市场见顶的当下，外卖平台需要通过这种方式来巩固或扩大自己的市场地位。美团推出“浣熊食堂”，以“明厨亮灶 + 全流程管控”重新定义外卖行业的“放心”标准，试图从外卖平台向产业链上下游进行下探，通过 “反哺行业” 来夯实自身壁垒。淘宝闪购则凭借淘宝的巨大流量优势，联合饿了么，以高额补贴迅速吸引用户，拓展市场。京东外卖则聚焦 “品质堂食”，通过 “零佣金 + 高福利” 吸引商家与骑手，努力在竞争中寻求突破。7月8日，京东外卖宣布：正式启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银扶持更多品类标杆品牌销量破百万。截至7月8日，京东外卖上线4个月已有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。
但在增量市场见顶的当下，外卖平台试图通过补贴争夺存量市场份额，这种竞争模式不仅压缩了自身利润空间，还使得市场竞争格局愈发不稳定。投资者在面对这种充满不确定性的局面时，往往选择用脚投票，抛售相关股票，导致股价下跌。长期来看，平台需要找到一种可持续的商业模式，否则，高昂的补贴成本将对其盈利和发展造成严重影响。
外卖内卷何时休：如何走向共同受益与良性发展？
当前消费者、骑手、商家、平台的多方入局的产业生态模式下，最终受益的到底是谁？
外卖市场的“三国杀”仍在持续上演，消费者虽短期内薅到了羊毛，但长期消费体验和食品质量问题存疑；骑手单量与收入提升的同时，也面临高强度工作压力与未来收入不稳定的困境；商家订单暴增却盈利困难，陷入两难抉择；平台烧钱抢占市场，盈利和商业生态也都各自承受压力。多方的竞争与参与，是增加了就业机会、促进了消费市场的发展，还是无形挤压了各行各业的生存空间在目前看来都是未知。
如何推动才能使大家共同受益、共同促进行业生态向好的方向可持续发展？山东财经大学中国国际低碳学院教授、执行院长王璟珉向记者谈了自己的看法：平台发放消费券补贴的形式短期来看确实可以增加客户的使用黏性，但长远来看，消费者长期被助推消费，大家的消费习惯或许会被带偏。有可能形成不按需购买的消费习惯，从而造成浪费和耗散，从一定程度上来讲必然会造成资源的浪费，产生环保问题。
如果过度追求低价，为了通过效率来获取额外的利润而不考虑质量的时候，长此以往商品质量和食品安全问题会不会出问题？最后消费者的利益谁来保障？这都是值得我们去思考的。
平台间的竞争一定程度上推动了大消费市场的发展。王璟珉院长说：“参与竞争是好事，但是什么样的竞争是健康和持续发展的？这件事值得我们反思。外卖平台如何在竞争发展的同时，避免恶性竞争，进入到一个新的蓝海世界，打造出不一样的平台经济显得尤为重要。因此各大平台应该具备责任意识，引领良性竞争，优化平台，让利消费者、骑手和商家三方，打造新的平台经济模式，避免卷入低水平竞争。这应该是我们需要去鼓励和考虑的。”
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